Khởi phát từ ấp Tây Sơn, ba anh em Nguyễn Nhạc, Nguyễn Lữ, Nguyễn Huệ tập hợp lực lượng, ban đầu chủ yếu là người Thượng, đứng lên khởi nghĩa. Lấy danh nghĩa chống lại Quốc phó Trương Phúc Loan, ủng hộ hoàng tôn Nguyễn Phúc Dương là cháu đích tôn của Vũ vương Nguyễn Phúc Khoát, Nguyễn Nhạc phất cờ nổi dậy năm 1771. Bởi Tây Sơn mang danh nghĩa ủng hộ hoàng tôn Dương và khi đánh trận thường la ó ầm ĩ nên dân gian có câu:

"Binh triều là binh Quốc phó

Binh ó là binh Hoàng tôn"

Tây Sơn có được sự ủng hộ rất lớn của dân chúng, không chỉ những người nông dân nghèo mà cả một số sắc dân thiểu số và lực lượng người Hoa như hai đạo quân của Lý Tài, Tập Đình. Lực lượng Tây Sơn không những đánh đâu thắng đó mà còn nổi tiếng vì bình đẳng, bình quyền, không tham ô của dân và lấy của người giàu chia cho người nghèo. Điều đó được các giáo sĩ Tây Ban Nha, điển hình là Diego de Jumilla ghi lại, sách Les Espagnols dans l’Empire d’Annam trích dẫn như sau:

"Ban ngày họ xuống các chợ, kẻ đeo gươm, người mang cung tên, có ngưòi mang súng. Họ không hề làm thiệt hại đến người và của. Trái lại họ tỏ ra muốn bình đẳng giữa mọi người Đàng Trong; họ vào nhà giàu, nếu đem nộp họ ít nhiều thì họ không gây tổn hại, nhưng nếu chống cự lại thì họ cướp lấy những của quý đem chia cho người nghèo; họ chỉ giữ gạo và lương thực cho họ mà thôi... Người ta gọi họ là bọn cướp đạo đức và nhân từ đối với quần chúng nghèo khổ...".

Sau khi đứng vững ở địa bàn ấp Tây Sơn, năm sau, cuộc khởi nghĩa lan rộng và nghĩa quân đã thắng một số trận chống lại quân chúa Nguyễn được phái tới trấn áp cuộc khởi nghĩa.

Năm 1773 quân Tây Sơn dùng mưu đánh chiếm được thành Quy Nhơn. Tương truyền Nguyễn Nhạc tự ngồi vào cũi cho quân lính của mình khiêng đến trá hàng, nộp quân họ Nguyễn. Nửa đêm, ông phá cũi, cùng quân trá hàng làm nội ứng và quân bên ngoài tới phối hợp đánh chiếm thành. Thành này là nơi các nhà buôn, vì đã phải chịu nhiều luật lệ ngăn cấm do triều đình họ Nguyễn đưa ra, đã quay sang ủng hộ tài chính cho Tây Sơn.

Sau khi hạ thành Quy Nhơn, quân Tây Sơn nhanh chóng đánh xuống phía nam, kiểm soát vùng đất từ Quảng Ngãi đến Bình Thuận.