Phương châm hội thoại là những cách thức, những quy định mà người tham gia hội thoại cần phải tuân thủ để có một cuộc giao tiếp thành công. Có năm phương châm hội thoại quan trọng nhất là: lượng, chất, quan hệ, cách thức và lịch sự.

Mối quan hệ giữa phương châm hội thoại với tình huống giao tiếp là rất chặt chẽ và linh hoạt. Để tuân thủ các phương châm trong hội thoại, người nói phải nắm được các đặc điểm của tình huống giao tiếp (Nói với ai? Nói khi nào? Nói ở đâu? Nói nhằm mục đích gì?). Tùy theo từng tình huống, người nói có thể ưu tiên cho một phương châm hội thoại hoặc một yêu cầu khác quan trọng hơn. Ví dụ, bác sĩ nói dối với bệnh nhân về tình trạng sức khoẻ để trấn an bệnh nhân, vi phạm phương châm về chất nhưng tuân thủ yêu cầu về đạo đức nghề nghiệp.

Ngoài ra, người nói cũng có thể vi phạm phương châm hội thoại để gây một sự chú ý, hướng người nghe hiểu theo một ý nghĩa hàm ẩn nào đó. Ví dụ, câu nói: “Tiền bạc chỉ là tiền bạc” vi phạm phương châm về lượng để buộc người nghe phải hiểu câu nói theo một nghĩa khác.