Những nhà lãnh đạo tương lai trong bất kỳ ngành công nghiệp nào đều cần phải thấu hiểu một sự thật hiển nhiên rằng bạn không thể trở thành một nhà lãnh đạo bằng cách chỉ theo chân những người đi trước. Phải thừa nhận rằng, rất khó để làm cách này trong khi những người khác lại muốn làm cách khác. Con người là những động vật có tổ chức xã hội – và lẽ dĩ nhiên xu hướng tự nhiên của chúng ta là đi theo số đông.


Tuy nhiên, sự sáng tạo yêu cầu tạo được sự đối lập. Nó đòi hỏi hành động không tuân theo những quy tắc thông thường. Để đạt được sự sáng tạo, chúng ta cần từ bỏ thói quen và lý do chấp thuận với các đồng nghiệp để đề xuất phương hướng mới. Trong xây dựng thương hiệu, sự sáng tạo không đòi hỏi chúng ta phát minh lại cái bánh xe, mà đơn giản chúng ta phải tìm ra những con đường mới. Nó đòi hỏi phải tìm kiếm được thứ mà nhà thiết kế công nghiệp Raymond Loewy gọi là giải pháp MAYA – chấp nhận cái tiên tiến nhất. Các chuyên gia sáng tạo trở nên xuất sắc hơn nhờ sử dụng MAYA. Trong khi các nhà nghiên cứu thị trường mô tả thế giới như thế nào thì những nhà sáng tạo lại mô tả thế giới là gì. Tư duy của họ thường xuyên đổi mới đến mức họ làm cách này trong khi đáng lý ra họ nên làm cách khác. Nhưng nếu không có tư duy sáng tạo thì sẽ không có cơ hội cho điều kỳ diệu.


Một điển hình về nguyên tắc áp dụng MAYA hiệu quả là sự nghiệp của ban nhạc huyền thoại The Beatles. Họ khởi nghiệp vào đầu thập niên 1960 với những bài hát dễ được công chúng chấp nhận, sau đó họ không ngừng đổi mới. Đến cuối thập niên, phạm vi khán giả hâm mộ ban nhạc dần dần mở rộng từ bình dân cho tới thượng lưu, và quá trình này tạo ra cả một cuộc cách mạng về văn hóa. Công thức thành công của họ là gì? Một nhà phê bình đã viết: “Họ không bao giờ làm lặp lại một việc gì đó.”


Thương hiệu hay sự nhạt nhẽo?


Hỏi: Bạn có biết khi nào thì một ý tưởng được gọi là sáng tạo?

Đáp: Khi nó làm tất cả mọi người phải sửng sốt.


Một người bạn của tôi từng cho rằng, điều duy nhất tồi tệ hơn cái chết là nỗi sợ “sự ngu dốt”. Một số công ty còn cho rằng phẩm chất quan trọng hơn vẻ bề ngoài, do đó họ luôn chú trọng xây dựng cho mình một niềm kiêu hãnh, sự kiên định và tinh thần đổi mới. Ngược lại với lớp áo choàng hào nhoáng này, các công ty nhanh nhạy có một cơ hội tuyệt vời để vượt trội – đi theo một hướng mới. Chiếc xe Volkswagen Bug tạo nên một hiệu ứng tuyệt vời vào thập niên 1960 (và sau này là thập niên 1990) bằng cách sử dụng nghệ thuật khiêm tốn hài hước biến mình thành một vũ khí chiến lược. Nhưng hài hước chỉ là một chiến thuật gây ngạc nhiên cho khách hàng. Phần lớn nó chỉ khiến bên trong khác biệt. Tất nhiên là, khán giả có thể hoan nghênh phần bên trong đổi mới đó nhưng các công ty thì không. Những người Nhật Bản làm công ăn lương có câu: “Những chiếc móng tay đồng lòng có thể hạ gục cái búa.” Tập đoàn Corporate America lại có một châm ngôn: “Đừng đảo ngược tình thế.” Không một người kỳ tài nào lại không bằng lòng với những ý tưởng mới – càng gò bó bản thân bạn càng làm hạn chế nó. Vậy sự đổi mới sẽ đến từ đâu? Phần lớn là từ ngoại cảnh, hoặc từ những cá nhân trong cuộc có suy nghĩ hướng ngoại.



Những cái tên điền rồ


Agilent, Agilis, Ajilon và Agere. Advantix, Advantis, Adventis và Advanta. Actuant, Equant, Guidant và Reliant. Prodigy, Certegy, Centegy và Tality. Tại sao lại có nhiều cái tên phát âm giống nhau đến thế? Câu trả lời ngắn gọn là: hầu hết những cái tên hay đều đã được chọn hết rồi. Giữa một bên là sự khan hiếm, một bên là trào lưu của URL (Uniform Resource Locator – địa chỉ xác định tài nguyên trên Internet hoặc mạng nội bộ), các công ty đang buộc phải tiếp tục đào sâu tìm tòi những cái tên mới lạ. Khuynh hướng hiện nay góp phần đẩy giới hạn giá trị của những tên tuổi như Yahoo, FatSplash và Jamcracker lên cao. Nó sẽ kết thúc ở đâu?


Câu trả lời là không ở đâu cả. Sự cần thiết phải tìm tòi những thương hiệu mới có khởi nguồn từ khách hàng, và khách hàng luôn mong muốn có một phương pháp hữu hiệu để nhận biết, ghi nhớ, thảo luận và so sánh các thương hiệu. Một cái tên phù hợp có thể là nhân tố quan trọng nhất đối với một thương hiệu. Một cái tên tồi có thể gây tốn kém hàng triệu, thậm chí là hàng tỷ đô-la cho việc khắc phục và sẽ hạ thấp doanh thu trong suốt cuộc đời thương hiệu. Geogre Bernard Shaw đã đưa ra một lời khuyên không chỉ áp dụng cho các thương hiệu mà còn có thể cho cả con người: “Hãy thận trọng để tạo được một cái tên xuất sắc.”


Tuy nhiên, một vài cái tên không phải được sáng tạo ra, mà là từ kế thừa. Smuckers là ví dụ sinh động về một cái tên được kế thừa. Các chuyên gia marketing thường viện dẫn nó như là một cái tên tồi tệ, và câu khẩu hiệu nổi tiếng lúc bấy giờ là: “Một cái tên như Smuckers chắc chắn phải hay rồi!” Nhưng ngay từ những ngày đầu, Smuckers thật sự là một cái tên hay – đặc biệt, ngắn gọn, dễ đọc, dễ phát âm, được ưa chuộng và dễ bảo hộ. Cho dù công ty có vẻ hơi ngớ ngẩn khi lựa chọn một cái tên như vậy, nhưng cách phát âm của cái tên đó lại giúp công ty thu được lợi nhuận đáng nể. Quả thực “Smuckers” vang lên như tiếng chép môi khoái chí vậy.


Một ví dụ khác là Carl Zeiss, hãng sản xuất ống nhòm quang học. Nhưng liệu Zeiss có giúp cho công ty làm ra những ống kính tuyệt vời hơn không? Chẳng ai biết. Nhưng cái tên khiến những chiếc ống kính “nghe” cá tính hơn. Từ “Zeiss” còn ám chỉ rằng những sản phẩm do công ty sản xuất tất cả đều bằng “thủy tinh” và vô cùng “tinh xảo”, khiến khách hàng ấn tượng bởi tính ưu việt của công nghệ Đức. Cái tên này thành công tới mức làm cho mọi người liên tưởng tới những chiếc kính râm sành điệu và các sản phẩm tinh tế có độ bền cao.


Nói chung, những cái tên có khả năng liên tưởng cao thường dễ nhớ hơn những cái tên khác. Những cái tên có nguồn gốc Hy Lạp và La-tinh thường khiến khách hàng khó liên tưởng. Ví dụ như Accenture và Innoveda, rất khó để nhớ được những cái tên như thế. Những cái tên có nguồn gốc từ Anglo-saxon hoặc những cái tên đặt theo tên người thường có xu hướng dễ liên tưởng, dễ tạo được hình ảnh gợi nhớ sống động. Hay như hai hãng máy tính Apple và Betty Crocker. Những cái tên như thế kết hợp với việc lựa chọn hình ảnh đặc trưng đã tạo được những biểu tượng thương hiệu dễ nhớ.